Diesel: бренд, известный всем

Основной принцип, на котором уже много лет базируется философия этого всемирно известного бренда, звучит так: «Мы не продаем одежду, мы продаем стиль жизни».

Этот лозунг сформулировал в свое время Ренцо Россо, и эффективность его сегодня можно считать доказанной. Если изучить мировую историю марок, независимо от того, будут ли это марки автомобилей или марки одежды, можно заметить, что начало их появления всегда связано с оригинальной и уникальной личностью.

Так было в компании «Майкрософт», у истоков которой стоял Билл Гейтс, так произошло с компанией Nike, история которой тесно связана с именем Фила Найта. Diesel многие считают одним из самых оригинальных и даже эксцентричных мировых брендов. Возникает закономерная мысль: наверное, и человек, которому он обязан своим существованием, был личностью неординарной.










Действительно, это так, и сложно представить себе, каким был бы Diesel без Россо. Это человек, который начал создавать не просто одежду, а эксклюзивную одежду, уже в возрасте 14 лет. Творения, которые выходили из его рук, были довольно необычными для своего времени. Чего стоили только брюки с низким поясом, узкие в верхней части, штанины которых превышали в диаметре 40 см. Неудивительно, что родители Ренцо не одобряли подобного увлечения, и видели в нем будущего помощника на собственной ферме. Однако карьера фермера Россо не прельстила, и он стал студентом Технического института Маркони. Предметом его изучения стало текстильное производство. Наряду с этим, он прослушал курс экономики в венецианском Университете Ca'Foscari. Уже в 1978 году он начинает работу в фирме, которая выпускала одежду для различных брендов.

Интересна история появления названия бренда. Мотивом для выбора стал энергетический кризис, который разразился в Европе в 70-х годах прошлого века. Выйти из него удалось во многом благодаря дизельному топливу, а слово «дизель» начали ассоциировать с чем-то смелым и авангардным. Компания с таким именем уже через два года разработала собственную коллекцию, которую начала весьма успешно продавать. Итальянцам пришелся по вкусу тот независимый стиль, который предлагал им Diesel. А основатель компании не стоял на месте – он начал налаживать экспорт своих вещей за пределы страны. Это привело к существенному увеличению доходности компании, и позволило начать разработку детской коллекции – Diesel Kids. Целевая аудитория компании после этого охватила потребителей любого возраста.

К 1985 году оборот Diesel достиг почти 4 миллионов долларов. Россо к этому времени было 30 лет. Он решил выкупить компанию и сделать ее своей собственностью, а вместе с ней обрести эксклюзивные права на ставшую уже популярной марку. После этого он получил неограниченную свободу творчества, и смог, наконец, реализовать собственные идеи. Если раньше основу ассортимента Diesel составляла одежда «на каждый день», то теперь Россо решил ограничиться денимом. Постепенно покупатели начали ассоциировать эмблему Diesel – изображение индейца из племени ирокезов – со стилем в одежде, который позволяет в полной мере выразить свою нетривиальность. Видимо, Россо удалось точно уловить настроение своих покупателей, так как уже к 1991 году оборот компании достиг 125 миллионов долларов. В этом году свет увидела Diesel USA. Успех в делах во многом был обусловлен потребительским бумом, который наблюдался в конце 80-х годов, и компания почти не тратилась на рекламу. Однако Россо понимал, что вечно так продолжаться не может. Подъем сменился спадом, и необходимость в организации масштабной рекламной кампании стала очевидной. Определенные изменения произошли и в подходе к своему детищу самого Россо: теперь он хотел не просто производить одежду, но и сделать свою марку всемирно известной. Подобные взгляды разделял и директор компании по рекламе и маркетингу Маурицио Марчиори. Стремления, которые охватили в этот период руководство Diesel, разделял и еще один предприниматель, решивший не ограничивать свою деятельность узкими рамками. Ответственный директор РА Hans Brindfors (Стокгольм) Йоган Линдеберг, сделал выгодное предложение: Diesel должен был стать его шведским дистрибьютором. Стоит заметить, что присутствие компании на шведском рынке в этот период значительным назвать было трудно: в год продавалось всего около 1000 пар джинсов. По заказу Линдеберга, в прессе и на телевидении началась широкомасштабная рекламная кампания. Проводило ее известное агентство Paradiset DDB.

Как выяснилось, этот выбор оказался удачным, так как представителям агентства удалось достаточно точно уловить тот подход к своей марке, которого ожидал Росси. На руку сыграло и то, что основная масса рекламных кампаний по продвижению денима была достаточно однотипной. Diesel имел то преимущество, что представлял собой не только культуру деним, но и итальянскую культуру, и именно на этом решено было сыграть. Действительно, если сама одежда Diesel является оригинальной и даже радикальной, почему бы не быть такой же ее рекламной кампании? Основу рекламы Diesel, по замыслу ее создателей, должны были составить две такие, казалось бы, несовместимые вещи, как юмор и политика. Пикантность ситуации состояла еще и в том, что эти две вещи в рекламе находились как бы под запретом. Многие полагали, что ориентироваться на политику в рекламе одежды, предназначенной для молодежи, было бы нецелесообразно. Однако Йохим Джонасон, директор Paradiset, придерживался на этот счет собственного мнения.

Он полагал, что молодежь интересуется политикой в гораздо большей степени, чем это принято считать, и при этом способна оценить хороший юмор. А мнение о том, нравится ли им одежда или нет, они вполне могут составить сами, и реклама не должна им этого мнения навязывать. Рекламная кампания Diesel, которая имела статус международной, стартовала в 1992 году. Предполагалось, что продолжительность ее составит 4 года. Paradiset полностью отказался от помпезности, традиционно присущей столь масштабным кампаниям. Ключом кампании стали «полезные советы», следуя которым, покупатели Diesel должны были сделать свою жизнь более приятной и вместе с тем значительно ее упростить. Советы эти касались тех проблем, которые волнуют каждого человека. К примеру, проблема денег. Решение, которое предлагается, более чем нетривиально: успеха можно достичь, открыв… нет, не собственный бизнес, а собственную церковь! Действительно, количество людей, которым нужна опора в жизни, очень велико.

Так почему бы вам не стать этой самой опорой? Вам не придется больше просить денег – привлеченные вашей харизмой люди будут сами просить вас их взять. Зачем ждать райской жизни, когда устроить ее для себя уже сегодня – в ваших силах? Что может быть лучше, чем стать основателем собственного культа, в котором божеством будете вы сами?